Διαφήμιση Pantene: Από το «χτύπα σαν άντρας» στο #HairHasNoGender (video)

Διαφήμιση

Ηταν Απρίλιος του 2016 όταν μια διαφήμιση γνωστής αλυσίδας παιχνιδιών με πρωταγωνίστρια την Άντζελα Δημητρίου ξεσήκωνε θύελλα αντιδράσεων. Ο λόγος ήταν η φράση «Χτύπα, χτύπα σαν άντρας» την οποία η Λαίδη ξεστόμιζε σε γοητευτικό νεαρό τείνοντας ένα πασχαλινό αυγό. Οι εξελίξεις γνωστές. Η Γενική Γραμματεία Ισότητας των Φύλων κατέθεσε αίτημα ελέγχου στο Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας κάνοντας λόγο για σεξιστικό λόγο, το ΣΕΕ με τη σειρά του ζήτησε τροποποίηση του περιεχομένου του διαφημιστικού, αλλά η διαφημιστική και η εταιρία αποφάσισαν να διακόψουν τελείως την προβολή του σποτ «παραδίδοντας τη σκυτάλη του χιούμορ στον κόσμο». 

Άλλωστε, όπως λένε οι Αγγλοσάξονες, «there is no such thing as bad publicity», δεν υπάρχει κακή δημοσιότητα. (Ή τουλάχιστον δεν υπήρχε ως το 2016. Την περίοδο που διανύουμε, με τα άγρυπνα watchdogs του τουίτερ, ένα στραβοπάτημα αρκεί για να γίνεις cancel, κανείς δεν μπορεί να κοιμάται αμέριμνος.)

Τότε πολλοί είχαν μιλήσει για το τέρας της πολιτικής ορθότητας. Οι εξελίξεις, όπως τις ατενίζουμε από το βραχάκι του Ιανουαρίου του 2022, δεν τους δικαιώνουν. Όπως έδειξαν τα περιστατικά έμφυλης βίας και γυναικοκτονιών στη χώρα μας, είναι πολλοί εκεί έξω, πολλοί οι γιοι, οι σύζυγοι, οι κολλητοί, οι γνωστοί, οι συγγενείς, πολλοί οι άντρες ακριβώς δίπλα μας που «χτυπούν σαν άντρες». Ακόμα κι όσοι τότε είχαν γελάσει με το διαφημιστικό, θα δυσκολεύονται σήμερα να ενεργοποιήσουν το χιούμορ τους και να βρουν το αστείο σε εκείνο το σλόγκαν. It didn’t age well που λένε πάλι οι Αγγλοσάξονες. 

Αν εκείνη η διαφήμιση κοιτούσε πίσω, σε μια χώρα που δεν ήθελε να αλλάξει ή δεν έβλεπε τις αλλαγές που έρχονταν («και ποια θυσία ποια θυσία έχει κάνει αυτή για σένα» λέει το λαϊκό άσμα που είχε για υπόκρουση στην κανονική του εκδοχή, ωδή στις σχέσεις παλαιού τύπου), η διαφήμιση σαμπουάν που από χθες προβάλλεται στην τηλεόραση έχοντας γίνει ήδη viral, κοιτάει ευθεία μπροστά, στη χώρα που θα θέλαμε να ζούμε. 

Σύμφωνα με διεθνή έρευνα που πραγματοποίησε το Pantene το 2017, σε συνεργασία με το Πανεπιστήμιο Γέιλ, τα μαλλιά παίζουν καθοριστικό ρόλο στην αυτοεκτίμηση και αποτελούν σημαντική προέκταση και έκφραση της ταυτότητας του κάθε ατόμου. Ο αντίκτυπος που έχουν τα μαλλιά στην ψυχολογική και συναισθηματική ισορροπία του ατόμου είναι τόσο ισχυρός που συχνά ξεφεύγει από το πλαίσιο της εξωτερικής εικόνας. Αυτή η διαπίστωση βρίσκει ακόμα συχνότερη εφαρμογή στα μέλη της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας, όπου τα μαλλιά συχνά αποτελούν το πρώτο στάδιο σε ζητήματα coming out, αυτοπροσδιορισμού, φυλομετάβασης, προσωπικής ενδυνάμωσης κ.λπ.

Από την άλλη, συχνά διαπιστώνονται στην κοινωνία διακρίσεις, προκαταλήψεις, ακόμα και misgendering (λανθασμένη απόδοση διαφορετικού γένους από αυτό με το οποίο αυτοπροσδιορίζεται το άτομο) που συνδέονται με την εικόνα, ενώ τα στερεότυπα που κάνουν λόγο για «αντρικά» και «γυναικεία» μαλλιά, «αντρικά» και «γυναικεία» κουρέματα, τόσο στους επαγγελματικούς χώρους περιποίησης μαλλιών όσο και έξω από αυτούς, παραμένουν κραταιά.

Δυσκολεύεται κάποιος να φανταστεί μια συνθήκη στην οποία το σλόγκαν #HairHasNoGender (τα μαλλιά δεν έχουν φύλο) ή το θέμα της ενδυνάμωσης και της ορατότητας θα ακούγονται παρωχημένα. 

Αν δεν την έχετε δει, στη διαφήμιση πρωταγωνιστούν πέντε queer άτομα, μέλη της ελληνικής ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας που μοιράζονται τις δικές τους ιστορίες καταπίεσης, με αφορμή τα μαλλιά τους. «Φράντζα, κεφάλι ψηλά!» λέει στη διαφήμιση ο Δήμος, που είναι cis gay αγόρι. «Στις δουλειές πρέπει να αλλάζουν τα μυαλά και όχι τα μαλλιά» παίρνει τη σκυτάλη η Νικόλ, που είναι cis gay κορίτσι. «Πρώτα μάκρυνα τα μαλλιά μου και μετά είπα στους δικούς μου “αισθάνομαι, είμαι γυναίκα”» λέει η Καίτη, που είναι trans κορίτσι. «Δεν υπάρχουν “αντρικά” ή “γυναικεία” μαλλιά» διαπιστώνει η/το LEX, που είναι non-binary άτομο. «Ίσως κάποιοι νομίζουν ότι έτσι κρύβομαι, αλλά εγώ έτσι εκφράζομαι» εξηγεί ο Θέμης, μέσω της drag περσόνας του Holly Grace.

Παράλληλα, το λανσάρισμα της καμπάνιας συμπίπτει με την επαναλειτουργία της Γραμμής Ψυχολογικής Στήριξης «11528 – ΔΙΠΛΑ ΣΟΥ», της οποίας το Pantene και η P&G είναι περήφανοι χορηγοί.

Σύμφωνα με την εταιρία, τα μαλλιά παίζουν καθοριστικό ρόλο στην αυτοεκτίμηση μας και αποτελούν σημαντική προέκταση και έκφραση της ταυτότητας του κάθε ατόμου. Ιδίως για τα μέλη της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας, τα μαλλιά συχνά αποτελούν το πρώτο στάδιο σε ζητήματα coming out, αυτοπροσδιορισμού, φυλομετάβασης, προσωπικής ενδυνάμωσης κ.λπ. Όπως έλεγε ένα νεαρό τρανς κορίτσι σε μια άλλη διαφήμιση της ίδιας εταιρείας που βγήκε πέρυσι στον αέρα, το γεγονός ότι μάκρυνε τα μαλλιά της “έκανε το μέσα μου να ταιριάξει με το έξω μου”. 

Φυσικά οι ίδιοι που τότε διαμαρτύρονταν για λογοκρισία και για επέλαση της «κορεκτίλας» τώρα ζητούν το σκαλπ των διαφημιστών, υπενθυμίζοντάς μας ότι από το 2016 μας χωρίζουν μόλις έξι χρόνια…

Πηγή: Εφημερίδα "Καθημερινή" 

Διαβάστε όλες τις τελευταίες ειδήσεις από τις σελίδες του Naxos Press - τώρα και στο Google News